原因何在？表面上看，問題似乎是出在促銷費用上，因為促銷費用花不出去說明促銷計劃或者方案本身存在問題，市場人員沒有充分的市場依據，憑自己拍腦袋制定出一廂情愿的促銷計劃。事實上，是促銷的計劃性不強導致根本無法執(zhí)行，或者是在過程中不斷的追加促銷費用，導致促銷如救火。

　　工作中，促銷費用的支出大多數情況下是讓營銷目標實現(xiàn)變得“可能”，但怎么樣讓促銷費用使營銷目標實現(xiàn)從“可能”變“可控”，不在促銷工作的過程

　　一、制定準確的促銷預算

　　案例：小劉是某白酒品牌的市場負責人，最近正為一些無法兌現(xiàn)的市場費用苦惱，因為中秋節(jié)申請搞的促銷活動，目標雖然達成了但比促銷計劃中預算申請的費用超支了很多，找老總去批復追加的費用申請又被退了回來，因為無法向客戶交待當初自己已經承諾的費用而陷入困境。

　　這種情況在現(xiàn)實中最為常見，由于當初的預算申請與實際操作出現(xiàn)較大的偏差，盡管說也達成了目標但超支的費用卻無法兌現(xiàn)，會導致市場停滯。

　　究其原因，主要是對促銷方案沒有做好充分的論證，甚至是拍腦袋定的一廂情愿的方案，盡管能批下來，但過程中又面臨著追加費用的現(xiàn)實。

　　為了避免這種情況，要求市場負責人必須依據市場制定促銷方案，充分考慮市場的變動因素，盡可能的與客戶溝通促銷方案，尤其是促銷費用。

　　二、在做好預算的同時讓目標與費用成正比變動

　　案例：在幫助某白酒企業(yè)做促銷費用使用分析時發(fā)現(xiàn)，能按照促銷預算計劃使用費用的幾乎很少，尤其是節(jié)日促銷，我們在審視其預算方案與實際發(fā)生的費用偏差時找到了根源。原來所有的促銷費用預算都非常精確，表現(xiàn)為目標一定，費用一定。但實際運作過程中，根本不存在、也不可能按照這種既定的預算，促銷費用投入的比率可以一定，但只有讓促銷費用投入比率與實際達成目標成正比時，才能保證預算費用的準確性。

　　在申請促銷費用時，大部分市場人員受企業(yè)既定標準的限制，對費用預算總是追求絕對值，甚至精確到元、角、分。這樣就會在目標靜止的情況下發(fā)生促銷費用不斷的變動，導致促銷過程中出現(xiàn)不斷的費用追加。

　　如果能夠提前預測促銷活動的變動性，承認過程中的調控是一種事實，不是把促銷費用金額絕對化而是投入產出比率的絕對化，就會減少過程中的臨時“抱佛腳”。

　　三、在促銷方案的執(zhí)行過程中學會“聚焦”

　　案例：某白酒企業(yè)集中做春節(jié)促銷行動，要求各市場做好“綜合工作”，即做好酒店終端的拉動，做好通路促銷，做好高端產品的推廣上量，做好商超的陳列展示，做好消費者的品嘗促銷，做好家屬區(qū)的重點推廣。在這種思想的指導下，營銷隊伍做出來一個大而全的促銷方案，但本來都不多的促銷費用又被大家像朵餃子餡一樣分配。結果促銷行動一塌糊涂。

　　事實上，無論是企業(yè)還是市場在某個階段只能圍繞一個目標展開工作，不可能在一定的階段內承擔更多的目標體系。如果我們過分強調某個階段的全面性，就會導致一事無成。

　　同樣，促銷行動，尤其是節(jié)假日的重大促銷，盡管說比較重要，但絕不是所有的活動都要做，更不是全面出擊，企業(yè)有清晰目標的同時，必須學會指導市場人員聚焦主要目標，不能讓有限的費用撒胡椒面。 
 

　　四、在促銷費用應急時學會“寅吃卯糧”

　　案例：某白酒企業(yè)在年度促銷費用使用評比表彰會上，小王榮登榜首，因為小王的促銷費用預算最準確且從來沒有在促銷過程中追加費用。當大家問及原因時，小王把自己“寅吃卯糧”的促銷費用使用策略講了出來。

　　原來，小王在每次集中促銷活動中也經常出現(xiàn)超出預算申請支出的情況，但他并沒有像其他人一樣急于申請追加費用，而是把超支的費用與客戶協(xié)商好，讓客戶暫時墊支，在下次促銷中予以彌補。這樣就避免了“救火式”費用申請。

　　事實上，無論多么精確的促銷預算都不會與實際發(fā)生的吻合，不夠用而超支的現(xiàn)象是正常的，關鍵是會不會靈活的應對。

　　值得提醒得是，提前做好準備，在一定的階段內化解和稀釋集中促銷行動中超支的費用也是達成目標的一種策略。

　　五、工作是彌補促銷費用不足的主要措施

　　案例：某白酒企業(yè)的區(qū)域經理小張接到下屬的電話申請，說這次元旦促銷活動遭遇競爭對手的強力攔截，需要告訴追加這次集中行動的預算投入。

　　小張接完電話后就迅速趕到了該市場了解情況，發(fā)現(xiàn)對手確實是在有意識攔截自己公司的活動，而且投入的力度比周邊的市場都大。但他發(fā)現(xiàn)對手僅僅是費用投入的力度較大，鋪貨工作做的并不扎實，只是在表面上做活動。小張就迅速安排下屬及客戶手下的人員，加大運力集中鋪貨，給競爭對手打個時間差，提前把通路下的貨壓滿致使通路上沒有再接貨的能力，使競爭對手跟在自己后面有力度但鋪不下去貨，結果自己利用迅速的分銷成功的拿下了該市場。

　　促銷似乎成為各個企業(yè)營銷工作的必然。事實上，促銷就是如何調動、使用企業(yè)銷售費用和資源的學問，但大部分企業(yè)及企業(yè)的營銷人員對這種在促銷中調動和使用資源的學問缺少真正的研究，大家更多地是停留在促銷的表面工作上，甚至是為目標而促銷，把促銷當作客戶達成銷售目標的籌碼和手段，而不是為工作而促銷，準確的說，促銷的要義是為工作而非目標。

　　我們在促銷活動中，除了關注費用以外，更多的是反思我們的工作是否到位，沒有扎實的工作，即使再多的費用投入都不會產生效果。因為促銷費用的投入是為了減輕工作本身的難度，而不是有了足夠的費用就不用再做工作了。值得提醒的是，任何時候促銷費用是無法取代，也離不開扎實的市場工作。